Quality Score Adwords: Alcune Specificazioni

Ieri Notte, o Questa mattina molto presto (dipende sempre dai punti di vista) ho seguito un Webinar sul Quality Score Adwords effettuato da Aquisio. L'ho trovato interessante ed ho pensato di condividere con voi dubbi e considerazioni.

Voglio Partire Subito con una Torta, che di solito viene rappresentata in maniera più semplificata. La torta si riferisce alle variabili, dichiarate da Google,  che incidono sul Punteggio di Qualità., tendenzialmente ci si limita a dire che le variabili sono il Ctr, la Rilevanza, e la Qualità della Landing Page, che a dire il vero così esposte risultano alquanto fumose. Nella rappresentazione grafica seguente le Variabili sono 4 e sono:

1 Ctr;

2 Rilevanza dell'annuncio;

3 Rilevanza della Landing Page;

4 Altri fattori che Google non ci dirà Mai.

Elaborazione Grafico effettuata da Alberto Narenti

Ctr: Sicuramente il fattore più rilevante è il CTR, anche se ho i miei dubbi che incida così tanto, ma come ogni opinione non supportata dai dati rimane soltanto un'opinione. Naturalmente gli annunci che si trovano più in alto hanno tendenzialmente un Ctr maggiore, e questo sarebbe uno svantaggio enorme nel calcolo del Quality Score. Ho detto sarebbe, perchè gli Uomini/Donne di Google non essendo proprio gli ultimi della classe, hanno normalizzato il CTR alla posizione. In pratica ad ogni posizione corrisponde un Parametro CTR medio il quale verrà confrontato con il "nostro" ctr ed utilizzato nel calcolo del ctr normalizzato, che andrà ad influenzare il Quality Score. Questo per dire che se il vostro QS è basso è inutile aumentare il Cpc, l'unica soluzione è aumentare la rilevanza ed il ctr delle vostre KW e anche se non aumenterà di molto la vostra posizione, sicuramente avrete dei benefici in termini di QS e di conseguenza di cpc e tasso di conversione.

Rilevanza: La Rilevanza si riferisce alla rilevanza della Kw rispetto all'annuncio, alla rilevanza della KW rispetto alla query di ricerca e alla rilevanza della landing page nei confronti della KW e dell'annuncio. Quindi un consiglio, cercate sempre di inserire le Kw negli annunci, in questo post ho illustrato come la Kw nell'url di visualizzazione possa anche raddoppiare il vostro CTR.

Altri Fattori: Non ci è dato sapere :)

Ma esattamente cosa influenza il Quality Score? La risposta è:

1 Impressioni, un punteggio di qualità basso non permetterà ai tuoi annunci di apparire spesso nei risultati di ricerca;

2 Posizione dell'annuncio, a parità di Cpc un punteggio di qualità maggiore aumenterà la posizione del Vostro annuncio.

3 Costo per Clic, Maggiore sarà il Vostro Quality Score Minore sarà il cpc effettivo. 

Quali sono le vostre impressioni a riguardo? Il Quality Score vi crea Problemi??

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Quali fattori incidono di più sul Quality Score?

Per chi ha a che fare con il PPC di Adwords e non solo (anche Bing ha introdotto il QS), sa quanto sia importante il Quality Score.

E' uno dei fattori principali per la posizione degli annunci, più del CPC, ma quali sono i fattori che, secondo voi influenzano maggiormente il Punteggio di qualità? questa domanda è stata fatta da PPChero..

I fattori presi in considerazione sono 11, le valutazioni vanno da 1(non importante) a 4(molto importante) ecco i risultati del sondaggio:

Voi siete d'accordo? Io avevo effettuato dei test su account personali, ed avevo notato come uno dei fattori maggiormente correlato (correlazione non vuol dire causalità) fosse il CTR insieme alla corrispondenza delle parole chiave. 

Per fare dei test ulteriori e più approfonditi sulle variabili utilizzate per il questionario ci vorrebbe un pò di tempo,  probabilmente si potrebbe effettuare un'analisi delle corrispondenze. Una cosa che posso dire e che ho già ribadito in un paio di post  è che la corrispondenza delle parole chiave, a mio avviso, fa parte della "rilevanza" che è appunto uno dei fattori che Google stesso utilizza per calcolare il QS. 

Voi cosa ne Pensate?
Qui L'articolo di PPCHERO
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Le Armi della Persuasione e le Euristiche

Quando ho letto la prima volta il libro "le armi della persuasione" l'ho trovato sicuramente molto interessante, facile da comprendere e con molti esempi reali, che hanno alleggerito e reso più accattivante l'argomento.

Entrando un po' più in profondità mi sono accorto che le armi della persuasione cercano di sfruttare dei "limiti razionali" che tutti noi abbiamo, dai manager ai dottori, qualsiasi sia la nostra professione. Così ho ripreso la mia Tesi di Laurea, dove ho trattato questo argomento, e ho trovato molte corrispondenze tra "eurismi e distorsioni", che era l'argomento della mia tesi e le "Armi della Persuasione".

Per prima cosa vi spiego il significato di Eurismi: Gli eurismi sono delle strategie decisionali che ci a aiutano nel processo di elaborazione delle informazioni e nella stima e previsione di eventi. Utilizzando queste strategie in maniera automatica incorriamo spesso in distorsioni (errori) nelle valutazioni, e nelle prese di decisione.

Le 3 principali euristiche sono, "rappresentatività", "disponibilità" e "ancoraggio". Nella tabella seguente potrete vedere in maniera molto sintetica le strategie euristiche e le conseguenti distorsioni.

Naturalmente l'argomento è vastissimo, e in letteratura ci sono approcci differenti e a volte non del tutto coerenti, però la tabella che vi ho riportato aiuta a fare un pò di chiarezza.

Ma lo scopo del mio post era un altro ossia far notare che in realtà le "armi della persuasione" sfruttano proprio le distorsioni derivanti da strategie decisionali automatiche (eurismi) ma allo stesso tempo utilissime per prendere decisioni in condizioni di abbondanza di informazioni o scarsità di tempo, ossia la quasi totalità di decisioni che ci troviamo a dover effettuare quotidianamente. 

Una delle armi della persuasione denominata "impegno e coerenza" sfrutta ad esempio la distorsione "sunk cost" o costi affondati che consiste proprio nell'ancorarsi  ad una scelta già effettuata. Ad esempio è stato dimostrato che una volta effettuato un investimento, in termini monetari, di sforzo cognitivo-emotivo o di tempo, il decisore manifesta una certa tendenza a continuare nell'impegno precedentemente preso, anche se la situazione non è più favorevole. Il decisore distorce le probabilità aumentandole notevolmente dopo aver già avuto dei "costi". Questo è una distorsione che spesso colpisce i giocatori d'azzardo, che dopo aver scommesso sul cavallo, diventano automaticamente più fiduciosi sulle probabilità di vittoria.

Con questo voglio dire che le armi della persuasione sono molto di più di semplici strategie, e soprattutto sono  assolutamente democratiche, nel senso che colpiscono ogni categoria di persone dallo studente al manager al dottore. Siamo degli individui dotati di "razionalità limitata" e ci avvaliamo di eurismi per poter prendere delle decisioni. Le armi della persuasione sfruttano proprio queste semplificazioni della realtà per colpire e farci dire di sì!.

Quindi state attenti, e soprattutto non dite: "che stupidaggini, chi ci casca è scemo". Simon (premio nobel per l'economia) , Kahneman (psicologo e premio nobel per l'economia), Tversky e Cialdini hanno fatto studi molto approfonditi, dalla Razionalità limitata, alla Prospect Theory alle armi della persuasione, quindi come diceva Sun Tzu "Conoscendo gli altri e conoscendo se stessi , in cento battaglie non si correranno rischi".

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PPC: La Keyword nel Dominio Migliora i Risultati! "TEST"

L'utilizzo corretto delle parole è senza dubbio una delle variabili più importanti per un messaggio pubblicitario PPC, e sicuramente una delle chiavi di successo del search marketing. Ma quali sono gli altri fattori che incidono in maniera tangibile?Secondo uno studio condotto da Memorable Domains, quando il nome di dominio è uguale alla query di ricerca il numero di clic può anche raddoppiare. 

Le specifiche dello studio 

Il campione è relativamente piccolo e limitato geograficamente, però i risultati sono interessanti. E' stata creata una Campagna Adwords con due gruppi di annunci, ognuno specifico per una Parola Chiave (1° Ad group: bicycles o bicycle) e l'altro (2° Ad group: bike o bikes). Le due righe di descrizione sono identiche per ogni annuncio, la discriminante è solo il nome di dominio. I domini utilizzati per il test sono:
. ElectricBicycles.co.uk (an “ideal” matching generic domain)· YourBikes.co.uk (an alternative generic name with some keyword benefits)· InAHurry.co.uk (a “traditional” coined, keyword-poor domain)

Impostando così la campagna hanno potuto testare:

1) La performance complessiva della campagna Adwords per i tre domini;

2) Differenze tra i differenti domini, quando la parola chiave è molto vicina al Nome Dominio, in questo caso "Electric Bicycles" che corrisponde al primo gruppo di annunci;3) Differenze tra i diversi domini quando la parola chiave è abbastanza vicina al nome di dominio, in questo caso “Electric bikes”, che corrisponde al secondo gruppo di annunci.
Risultati
Primo Punto, intera Campagna AdwordsA livello globale, il dominio che ha riscosso maggiore successo, per la sua "vicinanza" ai due gruppi di Annunci è ElectricBicycles.co.uk e ha ottenuto un CTR superiore dal 15% al 42%, un punteggio di qualità superiore, ed un CPC dall'1,1% al 3,4 % in meno (statisticamente rilevante?). 

 Secondo Punto (Group A: “Electric bicycles” Keywords)In questo caso le performance del Dominio correlato in maniera esatta, o comunque molto simile, alla Parola Chiave di ricerca sono ancora più sorprendenti, ottenendo un CTR superiore dal 37% al 56%  e un numero di clic superiore dal 56% al 178%. In questo caso il successo del dominio "corrispondenza esatta" è dovuto alla rilevanza con la query di ricerca, ed all'impatto visuale che ha il dominio in grassetto (se la KW corrisponde esattamente al testo dell'annuncio, quest'ultimo appare in grassetto). 

Terzo Punto Group B: “Electric bikes” KeywordsNel gruppo B, dove la corrispondenza tra il dominio e la Parola chiave non è esatta, ma solamente simile, non c'è un dominio che spicca sugli altri, ma sia ElectricBicycles.co.uk che YourBikes.co.uk, hanno ottenuto maggiori click ed un ctr migliore rispetto al Dominio InAhurry.co.uk che non ha nemmeno una delle kw nel dominio. 

Conclusioni
Cosa possiamo dedurre da questo test? Sicuramente la KW nel dominio è utile ad aumentare il CTR ed i Click, e di conseguenza ha un impatto positivo sul Punteggio di Qualità. Ma perchè mai il nome di Dominio dovrebbe avere questo impatto sulle performance di una campagna Adwords? Secondo me le motivazioni sono le seguenti:
1) Maggior Impatto Visivo;2) A livello psicologico Un sito Che si chiama come "il prodotto" che sto cercando, in mancanza di Brand, può sicuramente aiutare. Quindi la Rilevanza tra le ricerche e quello che offriamo è molto importante. Ancora una volta la profilazione ed il target la fanno da padroni; 3) La rilevanza Impatta sul CTR, e sul QS.
A mio avviso questa strategia potrebbe essere utile anche per i siti con un Brand forte, i quali potrebbero utilizzare "minisiti" per le loro campagne. E voi cosa ne Pensate?
se volete approfondire l'intera ricerca si trova QUI
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Estensione degli annunci nelle Campagne Adwords

Come promesso vi illustrerò sulle Estensioni degli annunci in Adwords.

Le estensioni attualmente disponibili (a breve ne arriveranno altre) sono:

- Estensione per Sitelink;

- Estensione di Località;

- Estensione di Chiamata;

- Estensione di Prodotto.

L'annuncio per comparire con una di queste estensioni deve essere di Qualità Elevata, infatti gli annunci che più spesso appaiono con le estensioni sono nelle prime tre posizioni. I dati del primo screen Shot si riferiscono all'estensione per sitelink e come potete Vedere le performance di questi annunci non sono affatto male, soprattutto se pensate che il settore è quello Turistico, dove la concorrenza è spietata.

Si possono inserire fino a 10 SiteLink, ma ne verranno visualizzati solamente 4 alla volta. Sicuramente aiutano il Ctr perchè più invitanti, e a livello Visuale catturano maggiormente l'attenzione. Il periodo dello screen shot va da aprile a giugno ed il settore è quello turistico. La differenza di CTR tra annunci con sitelink e annunci senza sitelink è di 7 punti percentuali a favore del sitelink, mentre il CPC è inferiore del 5% sempre a favore del sitelink (SL). Un aspetto da mettere in evidenza è che la posizione media degli annunci con estensione per SL è 1,7 mentre quella degli annunci senza SL è 3,2, ma contrariamente a quanto si pensi il cpc è inferiore per gli annunci con posizione più elevata.

Un altro tipo di estensione è quella di Località.

Potete associare alla Campagna il vostro account Google Maps, e se non disponete dell'account potete inserire un indirizzo personalizzato. Se invece associate il singolo annuncio ad un luogo, limiterete di molto il target dell'annuncio facendolo apparire solamente in prossimità del luogo dell'attività.

Gli annunci appariranno come nell'esempio sottostante, con la mappa e la descrizione del luogo dove si trova l'attività (la mappa può essere aperta o chiusa cliccando sul  +).

Per quanto riguarda le performance, riguardanti i dati a mia disposizione, sono in linea con gli annunci classici, tranne che per il cpc che rimane sempre inferiore del 5% rispetto agli annunci senza estensione.

L'estensione di chiamata è semplicemente l'annuncio con il numero di telefono (che può essere inserito anche nelle estensioni di località). La cosa interessante di questa estensione è il click to call, che da la possibilità a chiunque sia fornito di uno Smartphone, di cliccare sul numero e chiamare direttamente l'attività commerciale. Attualmente molte metriche e funzionalità di questa estensione sono disponibili solo per un numero di utenti circoscritti negli Stati Uniti.

L'estensione per prodotto è disponibile solo per gli utenti di Usa, Regno Unito, Francia e Germania.  

 le estensioni di prodotto ti consentono di utilizzare il tuo account Google Merchant Center (in precedenza Google Base) per mettere in risalto i tuoi prodotti direttamente negli annunci associati alla ricerca su Google.com (e negli annunci su Google Ricerca immagini se è stata attivata la pubblicazione nella rete di ricerca). Le estensioni del prodotto non vengono pubblicate in altri siti della rete di ricerca né sui siti della Rete Display. Se disponi di un account Google Merchant Center, puoi utilizzare le estensioni di prodotto nei tuoi annunci.

In conclusione, è sicuramente utile aggiungere le estensioni negli annunci, ma fatelo sempre con una visione d'insieme. Un Campagna AdWords deve essere pensata, creata, controllata, ottimizzata e controllata di nuovo (per maggiori informazioni su come Creare una Campagna Adwords, <---Cliccate) . 
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Analytics: Come cambia il comportamento degli utenti?

Sarà arrivata anche a molti di voi, sto parlando della Newsletter di "Google Analytics" dove viene esposta l'analisi comparativa su alcuni KPI inerenti ai siti web, nell'intervallo di tempo "1 novembre 2010 - 1 febbraio 2011" e "1 novembre 2009 - 1 febbraio 2010" . 


La prima tabella fa riferimento alle seguenti metriche:
- pagine/visita;
- frequenza di rimbalzo;
- tempo medio sul sito.

Come potete vedere, sia le Pagine/visita che il tempo medio sono diminuiti, indice che aspetti come il web design ed il copywriting sono sempre più importanti per trattenere maggiormente gli utenti nel sito e fargli trovare quello che cercano. Anche la frequenza di rimbalzo è diminuita rispetto allo scorso anno.


La seconda tabella fa riferimento alle sorgenti di traffico:

La sorgente CPC è sicuramente "qualitativamente" interessante, infatti, sia la frequenza di rimbalzo che la profondità della visita sono migliori delle altre sorgenti.


Questi dati sono interessanti, ma lo sarebbero sicuramente di più se ci fosse stata una distinzione in base alla tipologia di Sito web: blog, e commerce, forum, etc; 
Ma come si potrebbero sfruttare questi dati? Così aggregati in nessun modo :) Scherzi a parte, se fossero stati aggregati per tipologia di sito e per macro Regione avremmo potuto confrontare i nostri dati con questi. Avete mai avuto dubbi su quanto tempo impostare come "obiettivo?" o quante "pagine/visita"? Questi dati se meno generalisti potrebbero servire a questo, oltre che per capire il Trend del Comportamento degli utenti nei siti web.



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